■ はじめに アパレル業界は今、かつてないスピードで変化しています。その中心にいるのが「Z世代（1997年以降生まれ）」です。彼らは、モノの“価値”よりも、その背後にある“ストーリー”や“体験”を重視し、ブランドや商品との関わり方を根本から変えています。この世代の消費行動の変化は、単にトレンドの話にとどまらず、在庫・供給・サプライチェーン構造そのものを問い直す動きへとつながっています。本稿では、Z世代がもたらす3つの大きな変化と、それに対応するための在庫運用の新たな考え方についてお伝えします。 1. 「物語」に共感して買う時代へ Z世代にとってファッションとは、単なる自己表現の手段ではありません。彼らはブランドの理念や社会的メッセージ、職人の背景など、“ストーリー”に共感して購買を決める傾向が強くあります。たとえば、環境負荷を抑えた素材選び、地域との共創、職人技の継承などがブランド選定の重要な判断軸になっています。こうした価値観の変化は、“大量生産・大量販売”モデルの再考を迫るものです。 2. 多様性と即応性が求められる構造 Z世代の購買行動には